星巴克CEO回應(yīng)咖啡在華售價(jià)高：我們貴嗎？

    一杯咖啡受到了前所未有的關(guān)注，作為星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨則對此表示出“震驚”。在這場關(guān)于“暴利”的爭論中，各方眾說紛紜之后也留下了更多的思考。

　　貴不貴誰說了算？

　　一項(xiàng)接近兩萬人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過46%的人明確表示，“仍會選擇星巴克消費(fèi)”。

　　針對媒體指出星巴克咖啡在中國的價(jià)格高于其他國家，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨上周對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。

　　舒爾茨表示，星巴克在中國開了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營以及消費(fèi)者和中國政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價(jià)略高于其他市場。他強(qiáng)調(diào)：“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況，我覺得這件事情已經(jīng)過去了?！?/p>

　　近日，國際知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售價(jià)過高，引起大眾對咖啡行業(yè)成本以及利潤的關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14 .6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24 .25元和19.98元。報(bào)道還引述上?？Х葘I(yè)委員會會長王振東的觀點(diǎn)稱，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元錢，星巴克在中國市場已違背了WT O公平貿(mào)易原則，對中國消費(fèi)者構(gòu)成了歧視。

　　盡管根據(jù)星巴克的報(bào)表顯示，其在中國及亞太地區(qū)的利潤達(dá)到32%， 美洲地區(qū)的利潤為21.1%，而歐洲中東及非洲地區(qū)的利潤率只有1.9%。但對媒體提出的質(zhì)疑，星巴克書面聲明中則解釋稱，所謂星巴克在華利潤率高于美國的說法是錯(cuò)誤的，售價(jià)高是由于中國當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)和物資采購成本高使然。此外，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費(fèi)者則長時(shí)間停留在店中。而咖啡的定價(jià)是基于各種原料設(shè)備、員工薪酬福利的綜合考慮，正因?yàn)檫@些動態(tài)的因素差異，也造成了星巴克產(chǎn)品在全世界各國的價(jià)格差異比較大。至于利潤率，星巴克方面給出的解釋是，因?yàn)樵谥袊睜I店的比例比較少，合資店通常在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中只計(jì)入利潤，而沒有把先前投入的成本計(jì)算在其中，這樣造成了利潤率看起來比較高。稱定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價(jià)格差異大。

　　IBM全球商業(yè)服務(wù)部企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在其微博上發(fā)表觀點(diǎn)稱，毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)，據(jù)觀察，中國星巴克的翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)也表態(tài)說，針對一個(gè)競爭性行業(yè)，定價(jià)問題不宜簡單拿成本來說事。

　　一項(xiàng)接近兩萬人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過46%的人明確表示，“仍會選擇星巴克消費(fèi)”。

　　與以往不同的是，對于星巴克的高價(jià)，中國的多數(shù)消費(fèi)者都表示出了理解的態(tài)度，尤其是一些咖啡館經(jīng)營者。他們認(rèn)為，咖啡用料的成本不只是咖啡，還有房租、人力等更大的成本，如果是連鎖咖啡店，其中還有整個(gè)品牌研發(fā)、營銷團(tuán)隊(duì)及管理層等背后成本。而一位學(xué)者也指出，星巴克咖啡的價(jià)格從一定層面反映出的是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度，如果廣大消費(fèi)者對而品牌不認(rèn)可，那么咖啡的價(jià)格自然也會降下來。而一旦不同品牌之間發(fā)展出完全競爭，企業(yè)自然就會降低商品價(jià)格吸引顧客。

　　開一家咖啡館如今已被國內(nèi)一些人士戲稱為包括辭職去西藏、麗江開客棧在內(nèi)的“新三俗”之一，僅北京地區(qū)，各類咖啡館就以遍布各區(qū)。在中國，咖啡館通常是高端、小資、時(shí)尚等代名詞，而目前一家二線城市開咖啡館投入至少150萬。

　　有咖啡店主算了這樣一筆賬，若員工工資占30%，進(jìn)貨成本30%，還有房租、水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)，實(shí)際上咖啡廳的利潤也就在10%左右，有餐食的小型咖啡廳能達(dá)到20%的純利。而隨著人工和房租成本的不斷攀升，開咖啡廳越來越不賺錢了。

　　而據(jù)一位三線城市的店主介紹，雖然以一杯拿鐵咖啡為例，定價(jià)25元，里面的成本包括牛奶約2元，咖啡約2元，紙杯0.6元，糖杯、攪拌棒1元，物料成本共約6元。但間接成本卻將對偏高，再加上水電費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)等等，在三線城市，目前的收入支出也僅能持平。

　　“目前投資進(jìn)來的都是開咖啡廳，但其實(shí)咖啡廳利潤很薄，投資空間大的應(yīng)該是上游產(chǎn)業(yè)?！币晃恍袠I(yè)人士指出。

　　拓展中國市場布局零售渠道

　　靚麗的數(shù)據(jù)中，中國及亞太市場對于星巴克業(yè)績增長的重要性不言而喻。

　　目前國內(nèi)的各色咖啡店層出不窮，而目前在一二線城市咖啡連鎖店的競爭則逐漸加劇，在中國市場，盡管星巴克目前保持較高的市場占有率，不過COSTA和太平洋(601099,股吧)咖啡也緊隨其后。

　　根據(jù)星巴克第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度凈利潤為4.178億美元，比去年同期的3.331億美元增長25%。截至6月30日的這一財(cái)季，星巴克的凈利潤為4.178億美元，每股收益55美分，這一業(yè)績好于去年同期，超出分析師此前預(yù)期。在上一財(cái)年第三季度，星巴克的凈利潤為3.331億美元，每股收益43美分。

　　另外財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度全球同店銷售增長8%，增幅超出分析師此前預(yù)期。C onsensusM etrix調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期星巴克第三季度全球同店銷售增長5.8%。星巴克第三季度中國及亞太其他地區(qū)同店銷售增長9%，美洲地區(qū)同店銷售也增長9%，中東和非洲地區(qū)同店銷售則增長2%。星巴克第三季度運(yùn)營利潤率為16.4%，高于去年同期的14.9%。

　　靚麗的數(shù)據(jù)中，中國及亞太市場對于星巴克業(yè)績增長的重要性不言而喻。此前，星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在2013財(cái)年，公司預(yù)計(jì)在中國市場新開300家門店，并加深對一二線城市的布局，同時(shí)向三四線城市擴(kuò)展。星巴克公司中國及亞太區(qū)負(fù)責(zé)人卡爾弗去年也曾表示，到2015年，星巴克公司將在中國超過70個(gè)城市擁有大約1500家門店，而加大對于小城市的開發(fā)力度是星巴克公司保持成長速度的合理選擇。

　　不僅在開店速度上有所提升，星巴克在中國市場正在增加新的業(yè)務(wù)品類以及推出針對于中國市場的產(chǎn)品。比如公司在去年下半年新增加了烘焙業(yè)務(wù)，并參與到早餐市場，以期獲得新的贏利點(diǎn)。同時(shí)，公司在今年一月份首次推出特別針對中國市場并帶有中國元素的產(chǎn)品。

　　舒爾茨的咖啡帝國

　　原來放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。

　　雖不是星巴克的創(chuàng)始人，但他卻造就了今天的咖啡帝國。1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)的霍華德·舒爾茨畢業(yè)于美國北密歇根大學(xué)。1975年進(jìn)入施樂公司工作；1982年，成為星巴克的市場部和零售部經(jīng)理；1986年，離開星巴克開設(shè)了自己的第一家咖啡店；1987年又召集一批投資者買下星巴克公司，并在1992年實(shí)現(xiàn)了在美國上市。2006年，舒爾茨于躋身《福布斯》400富豪榜，身家在10億美元以上。

　　舒爾茨1975年畢業(yè)后進(jìn)入施樂的紐約分公司謀得一份銷售員的工作，而不久后他又跳槽到一家進(jìn)口瑞典廚具的公司，成為該公司美國分部的副總裁。在銷售產(chǎn)品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那里購買了很多臺煮咖啡器。他感到很好奇，便親自到西雅圖看個(gè)究竟。在那里他看到了專門銷售現(xiàn)煮咖啡、香料及其他咖啡制成的調(diào)味品的星巴克。當(dāng)時(shí)的星巴克成立于1971年，一直精心經(jīng)營咖啡豆、茶葉和香料，其規(guī)模不大，只有4家分店。當(dāng)舒爾茨到來時(shí)，星巴克還只是專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆，沒有想過提供飲料服務(wù)?！拔襾淼竭@里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶?！?/p>

　　1982年，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，加入到星巴克，擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營銷總監(jiān)。一年以后，舒爾茨有機(jī)會去米蘭出差，當(dāng)他走入當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝桑鹊谝槐獯罄隳炭Х葧r(shí)，就形成了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想?！霸瓉矸潘傻臍夥?、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。這才是星巴克要做的。那時(shí)我真是心情澎湃，”他后來回憶說，“美國還沒有這種東西，我預(yù)感到自己將會大有作為。”

　　不過，當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人對舒爾茨的想法嗤之以鼻。無奈之下，舒爾茨于1985年離開了星巴克，在西雅圖和溫哥華開設(shè)一些小型的咖啡吧連鎖店。兩年后，他終于募集到了足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金，買下了星巴克的全部股份。

　　2000年，當(dāng)霍華德·舒爾茨從星巴克CEO的位置上卸任時(shí)，這家咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一，并正以穩(wěn)健的勢頭持續(xù)發(fā)展。

　　而當(dāng)2008年由于經(jīng)濟(jì)衰退，以及公司本身的戰(zhàn)略失誤，星巴克陷入了舉步維艱的境地之時(shí)，舒爾茨又重新回歸擔(dān)任公司CEO。在重任CEO之后的頭三四個(gè)月里，為了大幅扭轉(zhuǎn)公司的戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，舒爾茨承受了巨大的壓力。當(dāng)時(shí)業(yè)界一致認(rèn)為，星巴克需要解散所有的公司直營門店，改為特許加盟模式。采取這一策略定能讓星巴克大賺一筆，從而大幅提高公司的資本收益率。無論從經(jīng)濟(jì)角度還是從股東價(jià)值角度來看，這一論點(diǎn)都有相當(dāng)?shù)恼f服力，不過舒爾茨并不認(rèn)同。他頂著各方壓力，把全公司的一萬名門店經(jīng)理召集到新奧爾良開會，激勵(lì)全公司的領(lǐng)導(dǎo)層放下身段，公開信息，向員工坦承目前形勢的嚴(yán)峻，并敦促所有人從自己做起，對他們與客戶的每一次互動的結(jié)果負(fù)責(zé)。而經(jīng)過一系列的改革，星巴克在此后的幾年逐步恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

　　在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克已經(jīng)不只是一家咖啡店，而今天的星巴克在全世界擁有超過一萬九千家門店，其中美國有一萬一千多家。還計(jì)劃在拉丁美洲和亞洲再開數(shù)千家。但舒爾茨決心要擴(kuò)大這些門店的經(jīng)營范圍。在他看來，不能滿足于現(xiàn)狀。今天任何一家將現(xiàn)狀視為經(jīng)營原則的企業(yè)都將踏上死亡之路。